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Publicidad comparativa
Al diversificar, Don Simón tiene que competir en varios frentes y en algunos con multinacionales. Nuestra defensa frente a la competencia ha sido y sigue siendo la gran fe en la calidad de nuestros productos, lo que nos ha llevado a lo largo de nuestra historia a asumir una serie de riesgos.

1995: Caso Minute Maid Coca-Cola

En 1.995 lanzamos al mercado nuestros zumos exprimidos refrigerados Don Simón, realizando una fuerte inversión en tecnología para el exprimido de naranja y un gran esfuerzo comercial para introducir nuestros zumos en los frigoríficos de los supermercados.

En 1.998 aparece Minute Maid, un zumo a base de concentrado procedente de Brasil. Su estrategia era venderlo como si fuese un zumo exprimido por lo que acapararon grandes espacios en los lineales de frío, realizando a su vez fuertes campañas de publicidad dando a entender que su zumo era exprimido, apropiándose de esta forma de un 70 % de participación del mercado de los zumos exprimidos refrigerados.

Nos vimos obligados a hacer una campaña de publicidad comparativa para informar al consumidor, con un mensaje muy sencillo pero veraz y claro:

Don Simón: zumo exprimido directamente de las naranjas.
Minute Maid: zumo a base de concentrado.

Nuestra campaña fue mucho mas modesta pero muy notoria, la prensa se hizo eco por la novedad en España de la publicidad comparativa y los consumidores conocieron la diferencia de un zumo exprimido y uno a base de concentrado.

En el año 2000, el jurado de Autocontrol dictó la siguiente resolución: “…, la comparación publicitaria efectuada cumple con todos los requisitos de licitud específicos aplicables a la publicidad comparativa. … en el caso que nos ocupa, la comparación se ha efectuado de una manera totalmente objetiva y aséptica, limitándose a transmitir  al consumidor la diferencia existente en la naturaleza y en el proceso de elaboración de dos productos, sin emitir juicio de valor alguno en relación con cualquiera de ellos.”

Minute Maid desapareció de los lineales de frío aumentando fuertemente las ventas de zumo exprimido Don Simón, lo que nos animó a hacer nuestro gran proyecto único en Europa: una planta de grandes dimensiones en Huelva, rodeada de millones de naranjos.

2001: Caso Sunny Delight

Esta campaña ha pasado más desapercibida por lo simple de la comparación pero fue la más dura para nosotros. Sunny pertenecía a Procter & Gamble, una multinacional americana y uno de los primeros anunciantes en TV.  En el año 2001 Sunny lanza sus refrescos con un 5% de fruta y los comienza a vender en los lineales de frío con una fuerte inversión publicitaria.

Nuestra empresa tenía un refresco similar, Simon Life, antes de que apareciera Sunny Delight, en un envase de pet aséptico lo que nos permite no poner conservantes. El envase de Sunny no es aséptico.

Vimos la confusión que Sunny estaba creando en los consumidores, asociándolo con un zumo 100% exprimido y decidimos hacer el siguiente anuncio:

  • Sunny Delight con el 5% de fruta
  • Simon Life con el 10 % de fruta y sin conservantes

A pesar de que nuestro anuncio contaba con la previa conformidad de los departamentos jurídicos de todas las televisiones, sorprendentemente nos lo retiraron después de estar dos días emitiéndose y no tuvimos más remedio, ante las fuertes presiones de todo tipo iniciadas por Procter, que cambiar el anuncio quitando la expresión “sin conservantes”, quedando el mensaje de la siguiente forma:

  • Sunny Delight con el 5% de fruta
  • Simon Life con el 10 % de fruta

Nuestro objetivo de informar al consumidor de que Sunny era un refresco y no un zumo 100% exprimido, al menos estaba conseguido. Pero la injusticia, la impotencia y el no poder decir toda la verdad, cuando era totalmente legal, nos enseñó el peligro que conlleva enfrentarse a las multinacionales.

Finalmente, Procter & Gamble vendió Sunny Delight a una empresa de capital riesgo.

2006: Caso zumos refrigerados Pascual

Pascual ha hecho una planta en Palma del Río para elaborar zumo exprimido en ambiente al no tener almacenes, ni transportes en frío.

Nuestra empresa ha realizado en Huelva una fuerte inversión en almacenes y transportes en frío para el zumo exprimido refrigerado.

Sorprendentemente los zumos Pascual sin embargo se venden en los lineales de frío de los supermercados.

En el año 2006 interpusimos una reclamación en Autocontrol, dicha resolución les prohibía a los zumos Pascual anunciarse como refrigerados al no serlos, pero la competencias de Autocontrol no pueden ir mas allá de la publicidad por lo que al seguir Pascual vendiendo sus zumos en los lineales de frío nos vimos obligados a ponerle una demanda judicial.

Finalmente, en diciembre de 2010 el Juzgado Mercantil de Burgos ha dictado un auto por el que ordena a Leche Pascual a que en el plazo de tres meses deje de comercializar como producto refrigerado su marca Zumos Pascual y que elimine el etiquetado en el que figura una recomendación de conservación del producto entre 0 y 6 grados.

2010: Caso Granini

La empresa alemana Granini, comenzó este año 2010 con una fuerte campaña publicitaria. El inicio del anuncio era un campo lleno de naranjas, mientras una voz en off explica:

¿Sabías que hay más de 300 variedades de naranjas?… en Granini elegimos las dos mejores naranja Valencia Late y naranjas Natal… Es lo natural utilizando menciones 100 % zumo.

Hicimos un estudio de mercado y la mayoría de los consumidores pensaban que era un zumo 100 % exprimido cuando realmente es un zumo a base de concentrado.

Pusimos una reclamación en Autocontrol que ganamos en primera instancia, pero Granini lo que hizo fue intensificar su campaña por lo que decidimos hacer una publicidad comparativa tanto en TV, como en radio y prensa.

Finalmente Autocontrol confirmo la resolución en el pleno del Jurado; estimando la reclamación presentada por J. García Carrión y declarando que la publicidad reclamada vulnera la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria “por cuanto concurre el riesgo potencial de inducir a error a los consumidores sobre la verdadera naturaleza del producto” zumo de naranja a base de concentrado.

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